文｜深响 林之柏
文｜深响 林之柏
关店就意味着失败吗？
据赢商网统计，今年4-7月超80家知名品牌出现关店潮，横跨奢侈品、快时尚、餐饮、零售等众多行业——范围之广、频次之高让人不得不额外注意。
其中，一些品牌关店动作尤为频繁：优衣库姐妹品牌GU先后关闭上海淮海中路、广州维多利广场门店，国内只剩两店；MUJI北京、上海、苏州多地的门店陆续关闭，几度登上热搜；ZARA则已完全撤出福州、贵阳、东莞等城市，青岛也仅剩一家门店；珠宝品牌潘多拉更是将中国市场关店计划从50家翻倍至100家。
同样引人关注的，是一些具有标志性意义的“首店”、“末店”撤场：盒马最后一家X会员店、LVMH旗下高定香氛品牌梵诗柯香中国首家精品店、欧莱雅旗下高端香水品牌Aesop中国大陆首店先后关闭。
关店不等于失败，尤其在竞争环境波诡云谲的当下，理智地“关店”反而是品牌张弛有度的注脚。但我们同样好奇：除了业绩压力和战略调整，还有哪些因素促使品牌做出闭店决定？开店闭店都需要精密计算、通盘考虑，密集操作之下，品牌如何确保顺利闭店，避免客户流失？
展开剩余89%关店的考量：被动止损vs主动求变
总体来看，品牌闭店的原因不外乎以下几种。
其一，受自身经营压力、客观环境变化影响，及时闭店止损。
线下消费行业近几年的压力不用多说，关闭效益不佳的门店，是保证现金流健康、回笼资源再图后续的必然选择。
关店关上热搜的MUJI是典型例子。近期集中关闭的上海浦江欢乐颂、北京三里屯世茂工三、苏州泰华、长沙泊富国际广场等门店，都位于城市热门商圈，品牌更迭本就频繁、竞争压力很大。世茂工三店相关负责人在接受媒体采访时直言：“门店一开始盈利状况良好，但后来就不怎么好了，加上三里屯附近新开了另一家门店、造成分流，总部只好选择闭店。“
竞争太激烈不行，邻居太“稀疏”也不好：毕竟一个商圈的繁荣和入驻品牌数量、质量高度挂钩，一旦品牌阵营出现大幅变动、撤离，必然会对短期客流、长期经营效益造成许多未知风险。
今年8月，苹果Apple Store大连百年城店正式结束营业——这也是苹果首次在华关闭直营店。众所周知，Apple Store并没有严格的销售额考核，主要承担产品展示、用户体验功能，此次闭店也和业绩关系不大，更多是受客观因素影响的无奈之举。
百年城背后的运营方百年商城过去几年陷入股权交割停滞、流动资金枯竭的混乱之中，COACH、Kenzo、UGG等品牌接连撤出，商圈人气大不如前，苹果自然不会困守一个“衰落”商圈。
Apple Store大连百年城店 图源：苹果官网
事实上，客观环境、消费风向的变化速度往往出乎品牌预期。除了苹果这种被动卷入的例子，还有许多品牌是为自己早前的过度自信、形势错判交学费。
号称“最美书店”的网红书店品牌茑屋书店，2020-2023年期间密集扩张，一度喊出在中国开1100家店的目标。但步子迈太大，真的容易拉伤筋骨——去年以来，茑屋书店天津仁恒伊势丹、西安迈科中心、上海MOHO、成都仁恒置地广场等多家门店接连关闭，国内门店数仅剩11家，千店目标遥遥无期。
茑屋书店败退的重要原因，是背后合作方——商业地产开发运营商玩不动了。据悉，茑屋书店在国内采取特许加盟模式，实际运营决策权在商场运营商手中。在行业上行阶段，开发商们愿意向茑屋书店提供租金优惠，借其热度吸引人流、提升商场“咖位”。可惜时移世易，上海MOHO店背后的圆泉地产、天津仁恒伊势丹店背后的伊势丹集团等，如今均面临较大经营压力，已无力继续供血。
茑屋书店西安迈科中心店 图源：茑屋书店官方公众号
其二，整体战略有变，已完成阶段性任务，或不再适配新经营策略的门店只好退场。
比如一些承载阶段性战略任务的门店，在品牌战略调整后及时撤退，以便品牌重整资源。
盒马X会员店最后一家门店上海森兰店在今年8月正式关闭，也意味着盒马彻底放弃仓储会员店模式，不再执着于对标山姆、Costco，将资源集中到盒马鲜生、盒马NB业态上。阿里财报显示，盒马在2025财年首次实现全年经调整EBITA（利息、税项和摊销前利润）盈利，战略聚焦收到了一定成果。
迅销集团旗下GU、Inditex集团旗下Oysho也有类似的情况，目前均关闭了国内大部分门店，把重心聚焦到优衣库、ZARA主品牌身上。集团的精力、资源总归有限，副线品牌难免要做出牺牲。
此外，一些承载探索性业务，带有试验、营销性质的门店，生命周期往往也是有限的。
开业之初日均排号400+、在各大社交平台获得超3亿全网话题量的LV上海前滩太古里Le Chocolat Maxime Frédéric at Louis Vuitton巧克力专卖店，就在经营约1年后宣告关闭。据外媒Hypebeast报道，LV高层对该门店的经营状况感到满意，并将开店经验复制到美国。此次闭店主要并非业绩问题，而是门店已完成积累经验、打响声量的任务，退场或许早在计划之内。
LV上海巧克力店 图源：微博
其三，主动求变，淘汰落后门店，向长期发展策略看齐。
品牌主动求变，一般离不开两种逻辑。
一种是出于品牌建设考虑，追求“高级”——或“关小开大”，或撤离下沉市场聚焦一线城市，以重塑品牌形象。
快时尚品牌对此十分积极。ZARA、H&M都是一边关闭街边小店、老旧店型，一边在一线、新一线城市核心商圈砸钱开大店——ZARA今年3月开业的南京新街口旗舰店面积超2500平方米，采用全新的产品陈列方式、引入咖啡业态，H&M也在北京悠唐购物中心、上海淮海路等地打造全新地标门店。
Inditex大中华区总裁Eugenio Bregolat Lukashov明确表示，今年会翻新更多门店——撕掉“平价”“速食”标签，是其最终目标。
奢侈品牌的做法也相当彻底。Gucci接连关掉多家奥莱店，放弃折扣回血；Tiffany、LOEWE退出云南市场，LV、Burberry、卡地亚等品牌“组团”撤离贵阳荔星中心……主动收缩的奢侈品牌们，有着一致的诉求：找回稀缺基因，用距离感放大奢侈属性。
另一种则是基于整体运营质量、效率考量，追求“先进”——关闭老旧店型，向数智化门店转型升级；降低授权、代理门店占比，重构直营渠道。
比如周大福在去年推出5年转型计划，其中一项就是收缩渠道、加快数字化进程，2025财年净闭店896家，开设更多数字化运营、采用新设计理念的门店；Bottega Veneta今年以来关闭了多家国内代理商运营门店，未来将着重开设直营店，以加强对渠道的掌控。
周大福新概念店 图源：微博
在过往，亏损常被视作闭店的直接原因。但如今细看下来，情况远非想象中那么简单：每一个闭店决定背后，都包含了品牌对短期效益、长期战略、商圈生命周期及品牌定位的精细平衡与艰难取舍。
外界如果仍把闭店简单解读为“衰退警报”，未免过于武断——相反，在消费分层、渠道重构的关键拐点，敢关、会关、懂得利用关店重置经营节奏的品牌十分难得。
关店的艺术：如何发挥门店最后的价值？
不过商业世界从来是知易行难。掌握闭店的节点固然关键，但要顺利闭店也非易事。
回顾近期一些品牌的闭店操作，不缺反面例子。8月底关闭的GU上海淮海路门店，在闭店前推出了大幅降价活动。但据《三湘都市报》报道，有消费者爆料门店将部分原价59元的商品标价79元出售，惹出不少争议。虽然门店后续已做出解释，称“可能是员工错贴标签，发现后已及时更正”，但争议事件已给品牌声誉造成了负面影响。
相似的情况发生在另一个正大规模闭店的快时尚品牌Mardi Mercredi身上。
Mardi Mercredi杭州、青岛、沈阳、南京多个城市的门店近日陆续传来闭店消息，其中杭州湖滨银泰in77店开业还不满两年。但由于品牌方宣传不够到位，门店现场也没有及时摆放闭店、清仓相关标识，以至于许多消费者并未意识到门店即将撤离，不少网友在社交媒体上发帖表示“一脸懵”，门店则场面冷清、影响了清库存速度。
和网友一样“懵圈”的，还有门店员工。有现场探访的媒体爆料，Mardi Mercredi杭州湖滨银泰in77店工作人员对闭店事项知之甚少，称并不清楚具体闭店时间和后续安排。这一系列现象，暴露运营团队准备不足、闭店流程不够成熟等问题。
说到底，闭店和开店一样难——对库存系数高的快时尚、零售品牌，客户资源多且维护难的奢侈品牌尤其如此。一旦某些环节处理不当，就可能衍生更多负面舆论，加剧品牌压力。
Mardi Mercredi杭州湖滨银泰in77店 图源：微博
成熟的品牌都深谙其中道理，不仅闭店决定更谨慎，也会提前做好清理库存、保留品牌资产、把客流平滑迁移到线上或其他门店的全盘准备。
盒马就做了一次完整示范。早在去年3月首次关闭X会员店时，盒马便开始整合资源、留存会员，包括保留X会员价、全年满49包邮等会员权益，将盒马云超升级为“云享会”，近期还和淘宝88VIP进行联动。一番操作下来，虽然X会员店关了，但用户未见明显流失，X会员体系仍在壮大。今年8月，盒马CEO严筱磊（花名：百何）透露，和淘宝88VIP开启合作后，盒马X会员数短期一度激增。
一些更有想法的品牌，还会把闭店视作一种营销机会，在现场围挡、周边装饰物料做文章、吸引路人打卡，或利用线上社交平台与用户保持联系。
MUJI成都太古里店闭店重装时，围挡张贴的“川流有息”主题海报，在地文化+中式美学加持下，一度成为热门打卡点，把GAP DAY（歇业重修期）变成了品牌营销期，为店铺重开提前积攒了一波热度。而喜茶许多老门店、城市首店因租约到期、搬迁等常见原因关闭时，都会推出经典饮品限时回归、赠送纪念礼品、分享与喜茶的故事免费送奶茶等营销活动，用情怀叙事丰满品牌形象，借机加强与用户的情感沟通。
MUJI成都太古里店围挡 图源：小红书
总而言之，关店不是简单的“拉闸熄灯”，更像是品牌的最后一次“现场直播”，应当把句号尽量写得圆满一些。
一次顺利的闭店，是做到“清货留客”：库存可移可清，资源合理收拢，让客户、品牌双方各有所得，不因闭店损害品牌形象，也能留下忠诚客户；高阶一点的玩法，则是把关店玩成一门艺术，将离场时刻塑造成一个有故事性、有情怀的仪式，为品牌带来额外的好感与流量。
闭店不是败退，而是品牌节奏的精准剪辑——当机立断、顺利闭店，更是对品牌洞察力、执行力的全方位考验。
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